摘要：西湖龍井有 1200 多年的歷史文化，在“獅、云、龍、虎、梅”五個品名 中，“獅”牌龍井首屈一指。本案例回顧了市場主導下杭州獅峰茶葉有限公司自 2011 年以來的高端品牌建設歷程，對“獅”牌龍井的來龍去脈進行了梳理，最 終確立高端品牌定位的過程。同時，面對互聯網平臺營銷模式的沖擊，獅峰公 司堅持線下經銷商模式的品牌推廣策略是其品牌高端化成功的關鍵舉措。2021 年杭州市政府頒布《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》，“政府之手”開始護航 西湖龍井茶的品牌建設，形成有效市場，有為政府的疊加，也為“獅”牌龍井 茶的品牌高端化帶來了新機遇和新挑戰。本案例旨在幫助學員了解品牌定位以 及品牌高端化建設的內涵和動因，以及公用品牌保護中政府的職能與角色如何 界定。
關鍵詞：“獅”牌龍井茶；品牌定位；品牌高端化；有效市場；有為政府
0 引言 與普洱茶中的大益、烏龍茶中八馬、高端茶中的竹葉青小罐茶相比，西湖 龍井卻沒有知名的全國性品牌。從整個西湖龍井的行業現狀來看，西湖龍井沒 有知名大品牌，主要受制于西湖龍井知名度過高，導致企業知名度低，同時由 于品類產地和品類限制，西湖龍井企業通常規模很小，掩蓋了西湖龍井整體的 品牌力。而且西湖龍井企業依然保持了原始的產業生態，重點服務 B 端客戶， 運營模式單一，因此西湖龍井難以出現大的企業品牌。而“獅”牌龍井則走出 了一條獨特的路。 “獅”牌龍井茶葉的品牌高端化建設擎始于余偉永董事長 2010 年以風投的 形式進入獅峰公司。做了三十多年技術裝備工作的余偉永在 2011 年年初加入了 杭州獅峰茶葉有限公司；彼時，50 歲的余偉永也實現了事業的跨界轉換。10 多 年過去了，以“把品質放在首位”為指導思想、“傳承正統西湖龍井”為己任的 余偉永，不斷引領著“獅”牌龍井走在中國高端綠茶品牌的前列，他的創新思 路和管理理念，不僅使獅峰公司成為首個以品牌化經銷的龍井茶葉公司，而且 讓“獅”牌龍井在高端品牌綠茶里更上一個臺階。
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政府與市場雙輪驅動：“綠茶皇后”獅峰龍井的高端品牌之路---正文.doc
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